Em todo o mundo existem grandes centrais de atendimento ao consumidor. Índia, China, Espanha e Brasil apresentam diversas empresas que têm setores internos de contact center ou que terceirizam este serviço. Muito antes dos operadores com headset e computador, o contact center funcionava de modo praticamente artesanal. No entanto, é interessante perceber como um serviço que começou de forma quase precária, hoje se tornou o maior PIB de serviços do país.
No início o contato era feito apenas por telefone. Graham Bell provavelmente não imaginou seu invento sendo utilizado por dezenas de pessoas em uma sala, mas sem o telefone não teríamos a estrutura que conhecemos hoje. Estamos na era dos multicanais – sistemas que permitem que o atendimento seja realizado também através de e-mails, mensagens on-line, chat ao vivo, redes sociais, etc – mas nada disso seria possível se não tivéssemos começado com o telefone. A primeira grande ação de telemarketing de que se tem notícia foi realizada pela Ford, nos anos 60. A empresa queria saber quantas pessoas estariam interessadas em adquirir um automóvel, então recrutou 15 mil donas-de-casa que realizaram cerca de 20 milhões de ligações de suas próprias casas.
Nas décadas de 70 e 80, a principal função dos operadores eram as chamadas ligações ativas. Eles ligavam para as casas das pessoas oferecendo uma diversidade de produtos e serviços. Na década de 80 a crise dos combustíveis fez com que as visitas dos representantes das marcas aos consumidores fossem praticamente cortadas, pois ficavam muito caras. Desta forma a importância do telemarketing ativo ficou ainda mais evidente.
A partir da década de 90, o telemarketing assumiu um papel mais receptivo. Nesse período foram criadas as primeiras leis de proteção ao cliente, como a Lei de Defesa do Consumidor e, posteriormente, o Código de Defesa do Consumidor. Com isso surgiu a necessidade de implantar os primeiros Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), para atender exigências legais. Este foi um período particularmente obscuro na história do contact center. Sua principal função era atender as reclamações dos clientes, mas isso era feito de forma lenta e ineficiente. O cliente era passado de operador em operador, precisando repetir sua queixa diversas vezes, e fazendo com que a resolução do conflito fosse ainda mais demorada. Isso pode ser explicado em parte pelo fato da tecnologia utilizada na época ainda não apresentar todos os recursos que temos hoje. Como este era um ramo ainda no seu início, as equipes contratadas nem sempre tinham as qualificações necessárias, o que implicava numa qualidade regular de atendimento. Foi nesta época que a fama duvidosa do operador de contact center começou a ser disseminada.
No Brasil, o primeiro call center surgiu em 1992, com a missão principal de resolver os conflitos entre empresas e clientes antes que eles chegassem ao recém-criado PROCON.
O final da década de 90 representa um período de virada para o setor. Com uma economia instável e o crescimento da concorrência, as empresas passaram a ver as centrais de relacionamento como uma oportunidade para diferenciar seus serviços aos olhos do consumidor. Foram instituídos padrões de qualidade de atendimento, a satisfação do cliente passou a contar pontos para as instituições. Neste período, também foram iniciados os investimentos em informatização: surgiram os primeiros DACs (Distribuidor Automático de Chamadas) e as primeiras URAs (Unidade de Resposta Audível), tudo para aumentar a eficiência do atendimento e reduzir custos de chamadas. Neste momento a satisfação do cliente começou a ser vista como peça fundamental para as organizações.
A partir do ano 2000 foram feitos altos investimentos em tecnologias para aperfeiçoar o contact center. A busca pela fidelidade do cliente e a implementação do CRM colocaram o atendimento ao consumidor em posição de destaque nas empresas. Até mesmo o governo começou a ver no contact center uma possibilidade para reduzir filas em órgãos públicos e facilitar o acesso do cidadão aos seus serviços.
Neste cenário, as pessoas passaram a ligar mais e a qualquer momento para os contact centers, sempre esperando que suas queixas fossem prontamente atendidas. Parte deste comportamento é explicado pelo número cada vez maior de internautas no Brasil, pois a grande rede passou a ser capaz de dar respostas imediatas aos seus usuários, independente do momento do dia.
Este é um momento crucial para o setor, no qual sua importância como canal de relacionamento com o cliente foi reforçada. Seu potencial no processo de fidelização de clientes foi reconhecido, e as áreas de marketing e tecnologia da informação passaram a oferecer seus insights para a melhora dos serviços de atendimento. Este foi o período em que o termo “call center” foi oficialmente colocado em desuso para dar lugar ao nome “contact center”. Mais do que simples ligações, estas eram centrais que estavam à disposição do cliente para realizar contatos com diversas finalidades: resolver problemas, vender produtos, tirar dúvidas e fidelizar clientes eram apenas algumas delas.
Atualmente estamos em uma fase de aperfeiçoamento tecnológico e de força de trabalho. O contact center continua sendo o primeiro emprego de diversos jovens, mas agora também emprega profissionais com mais de 50 anos e até aposentados. Esta diversificação surgiu para conseguir atender aos diferentes perfis de clientes. A tecnologia se encontra em constante desenvolvimento. Hoje existem programas que analisam o tom de voz de quem está do outro lado da linha e dizem qual o grau de irritação do interlocutor, por exemplo. A URA foi humanizada e o cloud computing representa a nova tendência no setor.
As pessoas estão cada vez mais on-line, por isso a implementação de sistemas de atendimento multicanal se faz cada vez mais necessária. O contact center agora precisa estar acessível ao consumidor no maior número de meios possível. E-mail, torpedos, redes sociais: tudo isso faz parte do dia a dia do consumidor e precisa estar cada vez mais inserido na rotina dos contact centers.
Houve um período nos anos 90 em que muitos acreditavam que a internet seria a responsável por dar fim ao contact center. Hoje percebemos como esta necessidade apenas aumentou com a internet. As pessoas não querem robôs ou programas de computador resolvendo seus problemas, querem outras pessoas. Elas precisam ser entendidas e atendidas com eficiência e simpatia. Cada vez mais fica provado que o bom relacionamento com o cliente é a chave para o sucesso de uma organização.
*Por Carlos Carlucci, country manager da Vocalcom Brasil, empresa especializada em soluções para contact center
