*por Emerson Carrijo, CEO da C&M Executive
Durante anos, empresas investiram pesado em omnichannel com uma
promessa clara: melhorar a experiência do cliente e impulsionar crescimento.
Mas, na prática, muitas continuam enfrentando um problema básico — clientes
frustrados, operações sobrecarregadas e baixa eficiência no atendimento.
O paradoxo é direto: nunca houve tantos canais disponíveis, e ainda assim a
experiência segue fragmentada.
Os números ajudam a entender por que o tema ganhou tanta relevância. Hoje,
73% dos consumidores utilizam múltiplos canais ao longo da jornada, e clientes
omnichannel podem gerar até quatro vezes mais valor do que aqueles que
utilizam apenas um canal. Além disso, empresas com estratégias maduras
alcançam níveis de retenção significativamente superiores. O potencial é real.
O problema é que, para a maioria, ele não se concretiza.
Isso acontece porque omnichannel foi tratado como um desafio de integração
tecnológica — conectar voz, WhatsApp, e-mail, chat e aplicativos. E, de fato,
essa etapa avançou. No entanto, o ganho esperado não veio na mesma
proporção. A razão é simples: integrar canais não resolve a falta de
continuidade na experiência.
Na prática, o que se vê são operações compostas por múltiplos pontos de
contato que ainda funcionam como ilhas. O cliente inicia uma interação em um
canal, migra para outro e precisa repetir informações. O histórico não
acompanha a jornada. O contexto se perde. E o tempo de resolução aumenta.
Esse cenário vai além da experiência — ele impacta diretamente o negócio.
Cada repetição representa custo adicional. Cada transferência desnecessária
reduz produtividade. Cada fricção na jornada diminui conversão e aumenta o
risco de churn. Em escala, isso compromete eficiência, margem e
previsibilidade — três variáveis críticas para qualquer operação.
Não por acaso, 78% dos consumidores esperam que empresas ofereçam
interações consistentes entre canais e que os atendentes tenham acesso ao
histórico completo. Quando isso não acontece, a percepção de qualidade cai —
independentemente da quantidade de canais disponíveis.
O ponto central é que omnichannel nunca foi sobre presença. Sempre foi sobre
continuidade.
E continuidade exige algo que a maioria das empresas ainda não construiu:
orquestração.
Orquestrar não é apenas integrar sistemas, mas conectar dados, contexto e
decisão em tempo real. É garantir que cada interação carregue inteligência
suficiente para dar sequência à jornada, independentemente do canal. E,
principalmente, transformar um conjunto disperso de ferramentas em um
sistema coeso de comunicação.
Sem isso, o resultado não é eficiência — é complexidade.
Esse é um dos principais fatores por trás da dificuldade de escalar operações
omnichannel. À medida que novos canais são adicionados, aumenta também a
complexidade operacional: mais sistemas, mais integrações, mais pontos de
falha e maior dificuldade de governança. O que deveria simplificar acaba
tornando a operação mais difícil de controlar e otimizar.
Estudos da McKinsey indicam que a falta de coordenação interna, a baixa
qualidade dos dados e a dificuldade de identificar o cliente ao longo da jornada
estão entre os principais entraves para a evolução omnichannel. Ou seja, o
problema não está na tecnologia disponível, mas na arquitetura e no modelo
operacional adotado.
Esse é o ponto em que o tema deixa de ser tático e passa a ser estratégico.
Para CIOs e líderes de negócio, comunicação deixa de ser um conjunto de
ferramentas e passa a ser uma infraestrutura crítica — uma camada que
impacta diretamente eficiência operacional, experiência do cliente e capacidade
de escalar com consistência.
Nesse contexto, a discussão deixa de ser “quantos canais a empresa possui” e
passa a ser “quão integrada e inteligente é a operação por trás deles”.
Empresas que avançaram nesse estágio fizeram uma mudança relevante:
deixaram de tratar canais como ativos isolados e passaram a operar a
comunicação como uma plataforma unificada, com dados centralizados, visão
única do cliente e capacidade de orquestrar interações em tempo real.
O impacto é direto. Experiências mais consistentes reduzem tempo de
atendimento, aumentam conversão, melhoram retenção e diminuem custo
operacional. Mais do que isso, criam previsibilidade — um ativo cada vez mais
escasso em ambientes complexos.
Por outro lado, empresas que permanecem presas ao modelo tradicional
enfrentam um efeito colateral silencioso: aumento contínuo da complexidade
acompanhado de perda de eficiência. Um cenário que, no médio prazo, se
traduz em desvantagem competitiva.
O erro, portanto, não foi investir em omnichannel. Foi acreditar que
omnichannel era apenas integração. A próxima fase não será definida pela quantidade de canais disponíveis, mas
pela capacidade de torná-los invisíveis para o cliente — e altamente eficientes
para o negócio.
E isso exige uma mudança clara de abordagem: menos foco em ferramentas,
mais foco em arquitetura, orquestração e uso estratégico da comunicação.
